在年輕消費者強勁購買力的驅動下，近年來“谷子經濟”迅速崛起，成為消費市場重要增長點。

所謂“谷子”，即英文單詞goods（商品）音譯而來，最初指漫畫、動畫、游戲等二次元IP周邊產品，如今已擴展至潮流玩具、聯名食品、文創產品等諸多領域。

數據顯示，2024年中國“谷子經濟”的市場規模已達1689億元，預計2029年將突破3000億元。然而，在高速發展的背后，“谷子”行業也暴露出品控不穩定、市場競爭無序等潛藏問題。如何應對這些挑戰，讓谷子經濟健康可持續發展，成為業界面臨的新課題。

Labubu成頂流：英國買家搶購斗毆，泡泡瑪特股價飛升

一度被貼上“小眾”“幼稚”標簽的二次元文化正在加速“出圈”，以迅猛之勢成為消費市場的新寵：在網絡社交媒體上，“吃谷”“曬谷”頻頻成為榜單上的熱門話題；在城市的商圈里，“谷子店”人流熙熙攘攘；在城市的街頭，二次元打扮的年輕人群隨處可見。

近日，中國潮玩頭部品牌泡泡瑪特旗下一款名為Labubu的潮玩玩偶在全球多地爆火。足球明星貝克漢姆、流行音樂歌手蕾哈娜、韓國頂流女團成員Lisa等一眾明星，紛紛通過社交媒體曬出自己的Labubu玩偶。最新上市的Labubu系列玩偶，在美國、英國、日本等地經常出現幾分鐘內售罄的火爆銷售場景。

由于需求火爆，近日英國倫敦一購物中心甚至爆發了搶購者“斗毆”事件——網絡流傳的視頻顯示，幾名男子拳腳相向，保安和其他顧客奮力阻攔。因安全風險上升，泡泡瑪特宣布暫停Labubu在英國的銷售。

拳頭產品的走紅，為泡泡瑪特的業績拉升提供強勁動力。

3月26日泡泡瑪特發布的2024全年財報顯示，泡泡瑪特2024年實現營收130.4億元，同比增長106.9％；經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。

在資本市場，泡泡瑪特的股價同樣水漲船高。3月27日，泡泡瑪特（POP MART，港股代碼：9992）市值首次站上2000億港元門檻。5月27日，泡泡瑪特市值首次突破3000億達到3132億港元，創歷史新高。

泡泡瑪特的股價騰飛和業績暴漲，被分析者解讀為“谷子經濟”市場崛起的縮影。除了泡泡瑪特外，布魯可、卡游等谷子經濟概念股也備受資本青睞。

有分析者認為，當前“谷子經濟”的爆發，首先源于消費生態發生巨大的轉變，與舊有消費形式相比，新消費更講究IP化，從動漫周邊到潮玩、手辦，“谷子”這一源自二次元文化的消費現象，正悄然成為年輕人情感投射與身份認同的新載體。

繁榮背后的暗流：品控危機、盜版橫行，市場已趨飽和

泡泡瑪特Labubu系列的火爆，使其成為谷子經濟的代表性案例。然而，近期有不少消費者反映，收到的商品出現歪頭、掉漆、開線、禿毛等各類品控問題，甚至有消費者表示，通過官方渠道購買的商品在一個月內因為瑕疵問題換貨4次。

泡泡瑪特在線客服5月28日表示，公仔是融入藝術、設計、潮流等多元素理念的玩具，在制作過程中可能會出現染色不均，輕微劃痕或者氣泡等情況，商品到手后有任何問題都可以聯系客服。然而，這一回應并不能說服網友。

5月28日，詞條#泡泡瑪特回應Labubu品控問題#一度登上微博熱搜榜單，截至5月30日13時閱讀量突破6420萬。有網友表示，Labubu作為泡泡瑪特最紅的IP，質量與價格和熱度并不匹配，不僅影響用戶體驗，還可能損害品牌長期信譽。

銷售環節的亂象，同樣消解著玩家追捧頭部ID的熱度。

在谷子圈內，甚至有“人均黃牛”的說法。媒體報道顯示，在二手市場上Labubu3.0系列的盲盒價格普遍出現溢價，原價594元一盒在二手市場上被炒到了1000元至2000元左右。而單個99元的盲盒也普遍溢價200元至600元左右，隱藏款的價格更是超過2600元一個。

市場銷售火爆，也催生“高仿谷子”“盜版谷子”的大行其道。由于部分爆款產品和隱藏款產品市場稀缺，甚至出現高仿品售價比正版產品原價還高的現象。面對質疑，商家理直氣壯地回應：“不要和官網比，官網沒貨”。

有業內分析者表示，“谷子經濟”站上消費風口，也吸引資本的不斷涌入，然而，市場消費需求的增長并沒有同步匹配，導致部分區域市場已趨飽和。

天眼查數據顯示，2024年全年新增注冊谷子經濟相關企業272.8萬余家，同比增幅超40%。市場繁榮的同時，也伴隨著競爭的不斷加劇。尤其是今年以來，社交媒體上關于“谷子店倒閉”的帖子也越來越多。

有商家表示，當前谷子銷售普遍存在“冷門IP賣不動，熱門IP都在賣”的現象，不同“谷子店”內售賣的商品相似度極高，一些“谷子店”工作日客流量稀少，日營收難以覆蓋成本，實際收益遠低于預期，最終陷入價格戰或被迫退出。

重構千億市場：如何讓谷子經濟走得更遠？

經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林接受羊城晚報記者采訪時表示，谷子經濟的快速發展伴隨著大量同質化的產品，很多IP不在內容上發力，想要通過營銷來占有消費者心智，如今回頭看，很多谷子經濟領域的企業其實并不懂消費者偏好，也不懂流行，很多IP的粉絲群體不夠強大，被邊緣化的谷子是大多數。

對于“谷子經濟”的未來走向，盤和林表示，谷子經濟的核心還是IP，“IP火了，谷子才能賣得好。要明確，谷子經濟的本質是二次元周邊，脫離了這個內核，只是堆多元化，只是堆店鋪規模，在谷子經濟領域是行不通的。”

有業內人士認為，“谷子”所依賴的熱門IP生命周期往往較短，例如盲盒依賴“抽獎機制”來刺激消費，但如果IP熱度下降或消費者審美疲勞，銷量可能迅速下滑。商家如何持續孵化優質IP并延長其商業價值，成為行業發展的一大考驗。

谷子經濟的崛起，展現了年輕消費市場的巨大潛力，但品控問題、線下經營困境和IP可持續性挑戰，提醒行業不能僅靠資本和流量驅動，既要深耕IP運營，避免過度依賴短期熱度；又要強化品控，建立更嚴格的質量管理體系，提升用戶體驗；還要優化線下經營模式，探索新業態。

與此同時，“谷子”在行業規范方面也要有所行動，包括出臺行業標準，規范產品質量和定價機制，推動建立IP授權和版權保護體系，避免惡性競爭和盜版泛濫等。只有推動行業從“野蠻生長”走向“精耕細作”，才能推動千億級“谷子”市場實現長期健康發展。

文丨記者 張文