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外賣“百億補(bǔ)貼”內(nèi)卷,咖啡先受不住了

拓荒號(hào):拓荒牛 (開說(shuō))

今年初,作為咖啡重度依賴者,硬糖君頻繁刷到一條讓人痛心疾首的消息,大致就是國(guó)際咖啡市場(chǎng)即將迎來(lái)新一輪大漲價(jià),“以后不會(huì)再有9.9元一杯的咖啡了”。

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熬了這么多年,好不容易才等到平價(jià)咖啡的時(shí)代,冷不丁地提價(jià)我們心里難免不爽。萬(wàn)萬(wàn)沒想到,咖啡漲價(jià)的風(fēng)還沒吹起來(lái),外賣商戰(zhàn)先轟轟烈烈地打響了。因?yàn)椋诎賰|補(bǔ)貼掀起的價(jià)格戰(zhàn)下,咖啡價(jià)格已經(jīng)打到5.9元以下,甚至還出現(xiàn)2元/杯的極端價(jià)格,咖啡不如礦泉水貴正在成為現(xiàn)實(shí)。

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當(dāng)然,這僅僅是消費(fèi)者的快樂。對(duì)于整個(gè)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō),這場(chǎng)曠日持久的“百億補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)卻并非好消息。一批又一批的本土咖啡品牌已經(jīng)頂不住壓力,成為了價(jià)格內(nèi)卷的犧牲品。

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更多咖啡品牌則試圖自救。就在今天,重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出一條《關(guān)于呼吁京東外賣停止“百億補(bǔ)貼”內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的倡議書》,指出巴郎樹林、悟飲門、霧光山亭等本地獨(dú)立咖啡品牌的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重分流,2025年5月線上交易金額同比下降了12%,訂單平均價(jià)格下降了13%,呼吁平臺(tái)終止針對(duì)咖啡品類的非理性補(bǔ)貼,避免價(jià)格體系進(jìn)一步崩塌。

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這份倡議書由巴浪樹林咖啡、TOTOMATO咖啡、霧光山亭咖啡等本地多家獨(dú)立咖啡品牌聯(lián)名簽署。在其中,重咖協(xié)還提到,如果現(xiàn)在的情況持續(xù)下去,預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)更多從業(yè)人員的生計(jì)產(chǎn)生沖擊,并給咖啡行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展帶來(lái)不利影響,造成行業(yè)生態(tài)受損,創(chuàng)新動(dòng)力衰竭。

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這場(chǎng)失控的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn),可能不只會(huì)對(duì)中小商家產(chǎn)生沖擊,也將影響中國(guó)咖啡品牌的未來(lái)。

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咖啡價(jià)格戰(zhàn),打到什么程度了?

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不得不承認(rèn),薅羊毛是人類的天性。過去一個(gè)月,硬糖君點(diǎn)咖啡外賣的頻率確有提升,從以前每周兩三杯到現(xiàn)在幾乎每天一杯。

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在京東外賣,我點(diǎn)一杯庫(kù)迪的咖啡,加上配送費(fèi)、包裝費(fèi),均價(jià)可以控制在4塊錢左右。最優(yōu)惠的時(shí)候,我只花1.71元就喝上了一杯原價(jià)14.99元的橙C美式。

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這甚至還不是“最漂亮”的價(jià)格。以重慶為例,京東外賣上瑞幸咖啡補(bǔ)貼后的價(jià)格最低只要5.9元/杯、庫(kù)迪咖啡最低能只要1.68元/杯,并且都可以免配送費(fèi)。

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與咖啡價(jià)格斷崖式下行形成鮮明對(duì)照的,是咖啡生豆貿(mào)易的價(jià)格一路飆升。2024年,美國(guó)ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅就已達(dá)到70%,甚至超過了黃金。事實(shí)上,今年初,瑞幸的生椰拿鐵、茉莉花香拿鐵等單品還經(jīng)歷過一輪提價(jià),參與9.9元優(yōu)惠的產(chǎn)品從20款直接減掉了8款。

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這些無(wú)一不在指向,咖啡單杯實(shí)際成本在增加。公開報(bào)道顯示,瑞幸單杯咖啡的平均成本將近10.16元/杯,庫(kù)迪單杯咖啡成本也達(dá)到了9.55元/杯。也就是說(shuō),百億補(bǔ)貼過的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)。

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不過,這種價(jià)格補(bǔ)貼也有限定條件。據(jù)硬糖君觀察,瑞幸、庫(kù)迪這些全國(guó)咖啡連鎖品牌或許還能在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里拼命一搏,絕大多數(shù)本土咖啡品牌則陷入進(jìn)退兩難。在社交媒體,不乏商家控訴拒絕參與補(bǔ)貼的商家會(huì)被“降級(jí)”,但如果硬著頭皮上馬,連能撐多久都成為問題。

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Grid Coffee主理人陳子宇曾針對(duì)京東外賣的補(bǔ)貼政策發(fā)聲,表示“平臺(tái)掏錢讓所有商家的商品破價(jià),然后平臺(tái)說(shuō)現(xiàn)在平臺(tái)我不掏那么多了,這個(gè)錢商家你來(lái)掏,你要不掏單子就沒了”“平臺(tái)打架可能便宜了用戶,但必定榨干商家……”

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這也是重慶咖啡協(xié)會(huì)此時(shí)發(fā)聲的原因。數(shù)據(jù)顯示,2025年4月以來(lái),全國(guó)連鎖咖啡品牌的外賣市場(chǎng)份額已經(jīng)從4月初的近八成增長(zhǎng)到5月中下旬的近九成以上。對(duì)本就缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì),需要依靠研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的本土品牌來(lái)說(shuō),生存空間勢(shì)必會(huì)被極大壓縮,甚至是致命一擊。

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在外賣平臺(tái)的百億補(bǔ)貼下,硬糖君現(xiàn)在的價(jià)格敏感度已達(dá)到了前所未有的高度,點(diǎn)一杯庫(kù)迪超過7塊錢就恨不得跟朋友吐槽。這種心態(tài)下,讓我花更多錢支持什么咖啡品牌,不太可能。

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暫時(shí)的快樂,還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展

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過去這些年,瑞幸、庫(kù)迪所代表的連鎖咖啡品牌,在把價(jià)格打下來(lái)這一點(diǎn)上秀出過各種操作,也切切實(shí)實(shí)地培育了新的消費(fèi)市場(chǎng)。久而久之,這種價(jià)格內(nèi)卷也暴露出明顯的問題,那就是低價(jià)打法到底具不具備可持續(xù)性,它們和整個(gè)行業(yè)能不能走得更遠(yuǎn)、更久。

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情況顯然沒有最初想象的樂觀。任何時(shí)候,消費(fèi)者都是有便宜就占,低價(jià)打法也就有了短期效果。但站在行業(yè)角度,生意不是慈善,價(jià)格就是有底線的,卷到一定程度也就再難搞出什么動(dòng)靜。

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這直觀體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。2023年,在門店擴(kuò)張、低價(jià)補(bǔ)貼策略下,瑞幸的同店銷售和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),經(jīng)歷了一年時(shí)間才逐漸有所改善。庫(kù)迪也曾面臨相同的處境,門店關(guān)店量出現(xiàn)一定增長(zhǎng)。

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這里必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),營(yíng)收和盈利是兩個(gè)概念,單純圍繞價(jià)格戰(zhàn)做促銷或許可以拉動(dòng)一時(shí)的銷量,但如果利潤(rùn)空間壓縮得過低,對(duì)掙錢沒有實(shí)際作用。前期燒錢換用戶規(guī)模,你還可以說(shuō)是培養(yǎng)用戶習(xí)慣,但真正要形成行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng),最終還是要回歸商業(yè)、回歸品牌。這也能解釋為什么,瑞幸所代表的連鎖咖啡品牌做出價(jià)格調(diào)整,試圖重新建立新的行業(yè)秩序。

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而現(xiàn)在外賣平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn),無(wú)疑把咖啡行業(yè)的發(fā)展的進(jìn)度條又拖回了原處。

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擱以前,即便瑞幸、庫(kù)迪這些咖啡連鎖品牌有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì),但跟地方咖啡品牌之間的差距還沒現(xiàn)在這么明顯。加之后者可以通過新品研發(fā)、口味創(chuàng)新來(lái)獲得一批忠實(shí)用戶,各家都能接入到一個(gè)健康的行業(yè)生態(tài)里得到滋養(yǎng)。

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而補(bǔ)貼換擴(kuò)張從戰(zhàn)術(shù)變成戰(zhàn)略,乃至徹底淪為一場(chǎng)資本游戲,中小商家相繼因?yàn)樨?cái)力問題被迫清除,這必定會(huì)扭曲企業(yè)發(fā)展路徑,干擾行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序。據(jù)重慶咖啡協(xié)會(huì)透露,他們不少會(huì)員今年以來(lái)在研發(fā)投入和新品開發(fā)上的意愿有所下降,這對(duì)本土咖啡行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展勢(shì)必造成不利影響。

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相較實(shí)體零售,本地生活服務(wù)還具有產(chǎn)品即時(shí)銷售、無(wú)法去庫(kù)存的特殊性,這也意味著品牌、商家如果出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況,或?qū)_擊到自己生存的根本。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),它們?cè)诘蛢r(jià)補(bǔ)貼方面也應(yīng)當(dāng)慎之又慎。

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與此同時(shí),消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知扭曲一旦形成,就難以在短時(shí)間里修復(fù)。1分錢/杯的蜜雪冰城、1.9元/杯的書亦燒仙草、2.9元/杯庫(kù)迪咖啡的價(jià)格錨點(diǎn)一旦形成,百億補(bǔ)貼結(jié)束之后的留存率勢(shì)必會(huì)成為一大難題,行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配也將因此遭受沖擊。

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除了咖啡茶飲外,其他餐飲品牌也在經(jīng)歷類似困境。5月30日,炸雞品牌“飛叔生炸雞架”創(chuàng)始人在視頻號(hào)炮轟京東外賣,稱平臺(tái)要求“AA補(bǔ)貼”,最高要求商家承擔(dān)80%的成本,呼吁商家共同拒絕低價(jià)內(nèi)卷,抵制綁架式讓利。

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可見,百億補(bǔ)貼這場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷,不僅僅決定某個(gè)行業(yè)、某些行業(yè)的發(fā)展走向,對(duì)整個(gè)消費(fèi)生態(tài)都是一次沖擊。

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外賣到底拼什么?

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如果沒有卷進(jìn)這場(chǎng)外賣價(jià)格戰(zhàn),咖啡本應(yīng)該是一門市場(chǎng)前景廣闊的生意。

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《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示,中國(guó)一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入量已達(dá)300杯/年,雖低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家的人均咖啡消費(fèi)量,但已經(jīng)接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

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這離不開中國(guó)咖啡的品牌化策略。在此之前,已經(jīng)意識(shí)到過度執(zhí)著于低價(jià)的咖啡品牌們,逐漸把重心從卷價(jià)格轉(zhuǎn)移到卷品質(zhì)、服務(wù)等方面。在大眾層面最具感知力的醬香拿鐵,正是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新接住了潑天的富貴。

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早幾年,咖啡品牌其實(shí)已經(jīng)把前面的功夫都做了,該補(bǔ)貼用戶的錢也花了,用戶享受到補(bǔ)貼之后,也走進(jìn)來(lái)體驗(yàn)并留了下來(lái)。接下來(lái),品牌們應(yīng)該穩(wěn)定滿足忠實(shí)用戶預(yù)期的同時(shí),通過創(chuàng)新開拓增量市場(chǎng),這才是一個(gè)成熟行業(yè)應(yīng)該有的樣子。

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尤其是在餐飲這種對(duì)食品安全、精細(xì)運(yùn)營(yíng)有嚴(yán)苛要求的行業(yè),任何階段最應(yīng)該比拼都不是價(jià)格。在社交媒體,硬糖君也多次刷到網(wǎng)友吐槽“xx咖啡味道變淡了”“奶茶有點(diǎn)水”,其中一大原因就是門店所儲(chǔ)備的物料不夠?qū)е庐a(chǎn)品配比有所波動(dòng)。

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低價(jià)帶來(lái)訂單的同時(shí),也可能造成非理性的消費(fèi),最終給門店帶來(lái)耗損、乃至導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。員工手忙腳亂也無(wú)法應(yīng)對(duì)爆單壓力,外賣騎手既要耐心等待出餐又要安撫催促顧客,我們消費(fèi)者則要熬過漫長(zhǎng)的送餐時(shí)間,體驗(yàn)可想而知。

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局面混亂,遲早要正本清源。5月13日,五部門聯(lián)合約談外賣平臺(tái);5月16日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局局長(zhǎng)發(fā)布署名文章談“抵制低價(jià)傾銷、互黑互踩”;5月23日起,四川、安徽等相關(guān)部門約談或點(diǎn)名“品質(zhì)外賣”圖文不符合、存在低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的問題……這些政策和監(jiān)管都在試圖引導(dǎo)外賣行業(yè)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。

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其實(shí),中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,早已是一個(gè)高度成熟的行業(yè),也應(yīng)當(dāng)避免摸著石頭過河的試錯(cuò)。京東這樣的新玩家入局是好事,但大規(guī)模超低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)走向是零和博弈,最終沒有贏家。

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薅羊毛總歸是快樂的,但直接把羊薅死了,那就沒得玩了。外賣行業(yè)的發(fā)展、消費(fèi)的提振都是要穿越周期的,百億補(bǔ)貼注定只能是一個(gè)中場(chǎng)故事。


(財(cái)經(jīng)責(zé)編:拓荒牛 )
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