繼“千禾0”、“壹號土”豬肉、“一品牛”肉干、“山里來的土”雞蛋等產品在商標上“玩文字游戲”的案例曝光后，員工1/3為殘疾人、多次捐款的“國貨之光”白象食品也“翻車”了。

6月4日，有網友在社媒發(fā)視頻稱白象方便面多半袋，其中“多半”是商標，網友也因此質疑白象玩文字游戲。當日，#白象多半桶方便面的多半是商標#詞條沖上微博熱搜榜一，閱讀量超過5000萬。

事發(fā)后，白象食品發(fā)布聲明向消費者道歉。聲明稱，“‘多半’商標申請注冊的初心是為了與常規(guī)分量份量產品作區(qū)分，便于消費者選購，如因此給消費者造成誤解，我公司誠摯地表示歉意。”

事實上，在宣傳上玩文字游戲背后，白象食品的經營也面臨著線上線下渠道嚴重失衡、食品安全問題頻發(fā)等諸多問題。

01 渠道失衡嚴重

和康師傅、統(tǒng)一和今麥郎三家傳統(tǒng)方便面巨頭相比，白象食品在線下幾乎沒什么優(yōu)勢可言。但是，白象食品還是憑借著網感和豐富的品類，成為近年來方便面賽道比較火的品牌之一。

首先，在線上，白象食品不斷開店。「快馬財媒」發(fā)現，在阿里系平臺上，白象食品的店面有白象官方旗艦店、白象旗艦店、白象掛面旗艦店、白象食品專營、白象優(yōu)麥專賣店等店鋪；在京東平臺，白象食品開設有白象官方旗艦店、白象方便食品京東自營旗艦店、白象掛面京東自營旗艦店、白象生鮮京東自營旗艦店、白象調味品旗艦店、白象食品官方旗艦店等店鋪；抖音平臺上，白象食品也有白象糧油旗艦店、白象營養(yǎng)食品旗艦店、白象膳食旗艦店等諸多店鋪。

粗算下來，白象食品在各大主流電商平臺上開設的店鋪超過了30家。

眾多的店鋪，需要諸多產品品類的支撐。「快馬財媒」發(fā)現，白象食品官網現有大骨多半牌袋面（大骨多半牌桶面）、大辣嬌、經典系列、20年經典、拌樂多、精燉系列、珍骨湯面和大骨湯面等系列產品。有數據顯示，2023年一年，白象食品就上新了18個系列112個新產品，不乏香菜面、折耳根拌面、苦瓜湯面等“個性化”產品。

靠著多店鋪、多品類的策略，白象食品在線上取得了肉眼可見的成績。有數據顯示，白象線上銷售額占比從2019年的不到5%，飆至2024年的30%以上。而在2022年至2023年間，白象方便面在全網銷售額排到了第一名。

在線上，可以說白象食品跑在了統(tǒng)一、今麥郎和康師傅的前面。但在線下，白象食品的終端卻十分少見。至于原因，除了與經銷商隊伍不夠強、不受終端歡迎和自身渠道布局有關外，也與白象食品的價格體系不穩(wěn)息息相關。

「快馬財媒」發(fā)現，消費者在線上購買白象的產品，比小賣部老板的進貨價還便宜。「餐飲見聞」援引一位成都地區(qū)經銷商的說法稱，袋裝湯好喝方便面批發(fā)價為66元/箱（30袋裝），均價2.20元/袋；桶裝湯好喝方便面的價格為46元/箱（12桶裝），均價3.83元/桶。

而線上阿里電商百億補貼頻道里，5袋湯好喝方便面售價11.9元，折合均價2.38元/袋；10桶湯好喝方便面到手38.3元，折合均價3.83元/桶。

很顯然，消費者在線上購買湯好喝方便面的價格和線下經銷商給出的批發(fā)價幾乎一致。但是，和線上相比，線下的終端還需要承擔物流倉儲、人工等剛性成本，這么算下來，線下終端商大概率是要虧錢的。

既然線上賣的和線下終端批發(fā)價一樣，那自然對線下終端經銷商造成了比較大的沖擊，貨品滯銷、庫存積壓也是常有的事。如此循環(huán)往復，線下的經銷商日子越來越艱難，最終選擇退出。

白象線上渠道打得火熱，直播間里人來人往；線下卻門可羅雀、冷冷清清，被“背刺”的終端經銷商更是信心全無。線上線下渠道的嚴重失衡，白象食品似乎辦法也不多。

02 食安問題頻發(fā)

民以食為天，食以安為先。作為知名的方便食品品牌，白象不時便會曝出食品安全問題。

近日，浙江有消費者在視頻中稱，自己購買的白象多半袋牛肉面面餅中發(fā)現了異物，面餅中鑲嵌了一個形似螺栓的大塊金屬異物。事發(fā)后，客服回應稱“初步排查系設備故障時用水槍清洗的過程中遺漏。”

事發(fā)沒多久，又有網友曝光，“連著拆了五包泡面，四包醬料包破損，和客服溝通很久，最終拿到三倍賠償。”

而在2022年8月，白象食品則曝出“螞蟻門”事件。瀟湘晨報報道稱，有消費者在某電商平臺下單購買的五連包的白象湯好喝招牌豬骨湯面，開封其中一包卻發(fā)現面餅上全是黑色小點點，拿近一看全是螞蟻。該事件爆發(fā)后，白象方面按照法律賠償該消費者1000元。但在后續(xù)的聲明中，白象堅稱“此事絕非本公司生產過程中出現的品質問題，白象一直高度重視產品品質，所有生產工藝及生產環(huán)節(jié)均按照國家和行業(yè)標準嚴格執(zhí)行。”

2024年7月，兩款白象方便面因未標注含有過敏原（花生），而被加拿大政府要求召回。

在黑貓投訴App上，白象食品也因食品安全問題屢遭投訴，檢索“白象食品”發(fā)現相關投訴多達1550余條，多指向方便面包裝袋內容物外泄、大辣嬌麻辣香鍋牛肉面吃出石頭、吃出異物商家不處理等情況。

不過，「快馬財媒」從天眼查App中發(fā)現，在白象食品股份有限公司的食品安全信息一欄中，白象食品被抽檢了95次，結果顯示均為合格。

總而言之，在白象食品線上線下渠道嚴重失衡、食品安全問題時有發(fā)生之際，“在宣傳上玩文字游戲”或許也是白象食品的無奈之舉。