在當下快節奏生活與信息繁雜交織的時代，人們越發渴望內心的篤定與安穩，這種情緒也悄然滲透進了時尚領域。恰逢“6·18”這個年中購物狂歡節，新京報開展了一項調研，試圖用數據還原消費者在今年購物節的消費習慣和新要求。

調研發現，今年的服飾圈，一場意義非凡的變革正熱烈上演，品質基礎款的強勢回歸和消費者對確定性的深度追求，成為今年的流行趨勢。消費者更加務實，不再僅僅追求時尚感和設計感，更傾向于購買品質基礎款服飾，關注服飾的品質、品牌以及基礎款的確定性。

在購買平臺選擇方面，各平臺心智優勢明顯，買服裝更流行“精準式分散消費”。我們在消費者的反饋中發現，今年不少消費者認為京東不僅品牌豐富度大幅提升，而且還能買到更多“確定性”——基礎款高品質服裝，近七成消費者更愿意選擇在京東買。從行業整體數據看，大促前半段，京東服飾美妝增長強勁，業內人士透露，京東服飾品類、美妝護膚品類整體增長均超30%，在各平臺中增速領先，遠超品類大盤，在品類市場占比中份額進一步擴大。

今年“6·18”消費者的購物習慣還有哪些新變化？你又打算為哪些心動產品買單呢？如何才能在紛繁龐雜的商品中購買到合身貼心的服飾？讓我們一同深入調研數據，尋找這份“確定性”。

簡約百搭成為今夏穿搭理念

品質基礎款服裝重回時尚C位

時尚是場奇妙的輪回，每個階段都會有不同的風格和需求輪番登上C位，從早期基礎款穿搭的流行到各種潮流服裝的風靡，再到近幾年品質基礎款服飾重新回歸，那些真正能經受時間考驗的經典才是消費者想要的“確定性”。

今年夏天，簡單、清爽成為大多數消費者的穿衣追求。調研顯示，高達51.6%的消費者表示在夏季更傾向于購置設計簡單且百搭的基礎款服裝。

有受訪者表示，“夏天工作節奏快，沒有太多時間去搭配衣服，一件簡單百搭的上衣能和不同的下裝組合，方便又實用。”這種穿衣理念的盛行，反映出消費者在快節奏生活下對便捷和高效穿搭的需求。

該受訪者并不是孤例，在調研群體中，有超過80%的消費者表示衣柜里一半以上衣服都是基礎款服裝，對他們而言，這些基本款就像是衣柜里的“萬能鑰匙”，能應對各種場合。比如一件白色的純棉T恤，搭配牛仔褲可以出街，搭配半身裙又能顯得優雅。T恤的百搭性和舒適性，以及牛仔褲的經典和耐穿性，讓它們成為夏日衣柜的必備。

同時，防曬服、防曬褲，連衣裙、半身裙等帶有明顯夏季特點的服裝也是今年“6·18”不少消費者購物清單上的必買服飾。

簡約簡單卻不含糊，雖然一個夏天能買多件T恤，但面料、版型、設計都是消費者購買時考慮的重點。在購買基礎款服裝時，消費者更注重長期使用價值和品質保障，而非短期潮流。

調研清晰地展現了這一趨勢，高達46.8%的消費者買服裝時更看重質感，將材質列為首要考慮因素；45.7%的人看重實用性，重點考慮衣服能否滿足多場合穿著需求。

在選購服裝時，呈現出“品質優先、品牌依賴、風格穩定”的確定性特征。39.9%的人追求品質的確定性，關注材質和做工；34.3%的人在品牌選擇上有確定性，聚焦熟悉品牌；30.4%的人基本只買基礎款。

具體到選購基礎款服裝時，消費者的需求更明確，超過四成消費者更關注面料材質和質價比，37.8%在意版型和剪裁。可見，消費者正用行動為品質基礎款投下信任票。

在越來越豐富的服裝消費中，消費者們并非盲目游走，而是有著各自清晰的方向與偏好。調研顯示，超三成消費者在購買基礎款服裝時，展現出品牌確定性，緊緊圍繞熟悉的幾個品牌挑選，這是對品牌長期積累的信任。

在品質基礎款服裝的選擇上，無印良品(MUJI)等快時尚品牌憑借其簡約實用的風格，以38.9%的選擇率領先。蕉下等新興品牌憑借獨特的產品特性受到青睞。李寧等國產品牌同樣占據一席之地，展現出強大的實力。這充分反映出消費者多元又具確定性的品牌偏好，他們在服裝選擇上有著自己堅定的追求。

從品牌到品質

七成消費者選擇在京東購買服裝的“確定性”

今年“6·18”購物狂歡，既承載著人們對美好穿著的期待，也映射出當下消費市場的諸多微妙變化。

首先在服飾消費預算方面，超七成消費者（72.2%）在今年“6.18”選擇增加或不變預算，認為穿得好穿得美很重要，會為衣櫥增添新成員。

在炎炎夏日，他們渴望通過增加預算來獲得更高品質、更時尚的服飾，展現不一樣的自己。不過，也有16.6%的消費者選擇削減預算，從追逐潮流大牌轉變為注重實用百搭，他們不再盲目追求那些高昂的潮流大牌，而是更看重服飾的實用性，用同樣甚至更少的花銷買到滿足日常穿著需求的衣物。

通過交叉分析我們發現，今年“6·18”消費者在服飾的消費預算呈現明顯收入分層特征：月收入5000元以內人群超半數預算在1000元以內；5000-10000元收入者近55%預算1000-3000元；10000-30000元收入群體中，37.5%預算3000-5000元；3萬元以上收入者預算更高，5萬元以上群體超4成預算8000元以上，他們對服飾的品質和風格有更高的要求，可能會將目光投向一些中高端品牌。總體來看，收入越高，消費潛力越突出。

在確定了預算之后，消費者就要在眾多購物平臺中做出選擇。今年“6·18”，近七成（66.9%）消費者選擇在京東購買基礎款服裝，因為“品質信任度高，物流速度快，服務好，閉眼買不踩雷”。

當人們在忙碌的生活中抽出時間購物時，誰不想有一個省心的購物體驗呢？

從對購物平臺的選擇看，消費者購買服裝時流行“精準式分散消費”，京東在高質價比、收獲更強的確定性購物體驗方面獲得了33.7%的消費者認可，成為近七成消費者購買基礎款服裝的首選平臺。

有消費者坦言：“在京東購物，就像是和一位誠信可靠的老朋友交易，不用擔心被坑。”在品牌、品類的豐富度上，京東也以32.5%的比例表現出色，無論你是追求國際大牌，還是尋找小眾設計師品牌，都能在這里找到蹤跡。

為什么越來越多消費者在購買服飾時，會選擇更具確定性的平臺？因為在現實中，消費者在購買服裝時總會遇到各種不確定性。

尺碼混亂、貨不對板，賣家秀和買家秀差異巨大；質量不合格，衣服洗過后變形、起球，每個問題都讓消費者感到煩惱。虛假宣傳、反人類設計等更像一個個絆腳石，影響購物心情。

在這樣的背景下，超七成（74.0%）的消費者認為京東服裝品質更有保障，這無疑是對京東的高度認可。在他們的投票中，京東就像一位嚴格的把關者，為消費者們篩選出優質的服飾。

關于消費者購物過程中的種種不愉快，平臺在發力。比如京東服飾攜手中聯品檢集團，共同發布包括T恤、休閑褲、防曬衣、牛仔褲、內褲、休閑鞋等服飾品類在內的六大安心品質標準，根據材質、性能、功能等多個服飾核心維度進行全面規范；購買過程中，消費者認準“安心品質”標識即可放心選購，如果打標“安心品質”標識的服飾產品中有材質假冒，將予以4倍賠付。

值得一提的是，有近六成消費者都關注到了平臺推出的安心品質標準，一位關注行業動態的消費者表示，“京東的安心品質標讓我覺得很靠譜，買衣服更安心了。”

今年“6·18”，消費者在服飾消費的道路上，帶著各自的預算考量，在不同平臺間權衡，同時又小心翼翼地躲避著購物體驗中的陷阱。而京東，憑借其在價格合理、平臺優勢以及品質保障方面的出色表現，成為大多數消費者信賴的選擇，為人們的購物之旅增添了一份安心與確定。

關注點回歸更本質要素

近五成消費者更關注服裝材質面料

在今年的購物節里，消費者也展現出鮮明的個性特征。他們不再僅僅追求潮流與款式，而是將更多的關注點放在了服裝的內在品質和穿著體驗上，尤其是對面料、質量以及舒適度的重視程度愈發凸顯。

購買服飾時，45.9%的消費者重點關注服裝的面料、材質、功能和性能。他們深知優質面料能帶來好觸感與特殊功能，像夏日棉質襯衫透氣、涼感T恤清涼。這也表明，如今的消費者更加懂得“內在美”的重要性。

44.4%的消費者關注服裝的質量，包括走線、細節處理等方面。對于他們來說，一件做工精良的衣服才值得購買。畢竟，做工精良不僅體現了品牌的用心和專業，也意味著服裝的耐用性和品質。

設計方面，舒適度（版型、面料貼合度）以40.3%的比例成為消費者最看重因素。這充分說明，消費者在追求時尚的同時，更希望服裝能夠貼合自己的身材，不會產生束縛感。

同時，實用性、便于搭配及功能性等設計因素也受重視，反映出消費者對服裝要求更全面，希望一件衣服滿足多種需求。

作為購物節的主力人群，女性消費者在“6·18”服飾消費中表現活躍，既注重品質舒適，又愛為夏日穿搭添彩。原紗防曬衣以41.8%的選擇率成為她們心中最能加分的單品，其防曬指數高、多場景適用。涼感、冰皮T恤也受青睞，39.5%的女性認為能帶來涼爽。粉底液內衣、自帶胸墊的背心等內衣類單品因隱形特性受36.5%女性喜愛，讓她們穿輕薄衣物更自信。

今年流行的彎刀褲、醋酸半身裙等也成為不少消費者的購物清單必買之物。彎刀褲顯瘦、修飾腿型，醋酸半身裙精致優雅。浩存同款T恤、收腹褲等也吸引女性目光，成為展現個性魅力的必備好物。

同時我們也發現，今年夏天女性對內衣穿搭隱形、不尷尬需求強烈。41.3%的女性消費者會買無痕安全褲防走光，40.5%選膚色系無痕粉底液內衣告別勒痕，自帶胸墊的家居服受37.7%女性歡迎。對于更多的女性消費者而言，好看重要，方便更重要，無肩帶內衣、胸貼等讓穿吊帶、露肩衣服不尷尬，自帶胸墊背心簡化穿搭，方便簡單外出。

可見，今年“6·18”消費者尤其女性在服飾消費上個性獨特。她們注重內在品質和體驗，愿為提升生活品質、為穿搭加分的單品投入更多。對商家和平臺而言，這意味著需要提供更多高品質、舒適的服飾。

買美妝護膚、運動產品更看重正品及專業服務

八成消費者選擇京東購買

今年“6·18”，消費者在購物選擇上更加多元和理性。除了服飾，美妝護膚和戶外運動產品成為剛需。在今年“6·18”的購物計劃中，33.1%和32%的消費者打算購買美妝產品和護膚品；31.8%和29.4%打算購買運動戶外裝備和運動服飾。

當前，消費者護膚越發精準，在美妝護膚產品選擇上，功效偏好鮮明，47.1%的消費者更關注補水保濕功能，也有近四成消費者更關注抗衰抗老、美白淡斑等功能，大家不再盲目，而是精準出擊，力求讓肌膚在各方面都能收獲理想改善。?

在購買美妝護膚產品時，消費者對品質的追求極為突出。正品保障、品質可信賴以31.7%的比例排在首位，可見消費者對產品真偽和質量的重視。產品功效及成分安全性、是不是品牌官方旗艦店等因素也備受關注，反映出消費者在追求美的同時，更注重自身健康和權益。

在選擇購買平臺時，79.2%的消費者認為京東的美妝護膚產品更具有品質保障、價格更具優勢。除了大牌正品有保障，貨源可靠之外，物流配送快能快速收貨，以及售后服務好退換貨方便，也讓更多用戶選擇京東，在快節奏生活和注重消費體驗的當下，這幾個因素尤為重要。

戶外運動相關產品同樣熱度不減，消費者的需求也呈現出多元化，戶外鞋服類、跑步類、瑜伽類等細分運動產品都有不少消費者青睞。戶外鞋服類以29.5%的比例領先，可見在戶外活動日益增多的今天，消費者對戶外裝備的需求旺盛。

在購買平臺的選擇上，超八成（80.2%）消費者更愿意在京東購買垂釣、瑜伽、高爾夫等新潮運動產品。平臺專業性更強，比如主播更專業、推薦的產品品質更好，這一點得到38.9%消費者的認可，體現了消費者對專業推薦和優質產品的渴望。

品牌更豐富、更可靠，以及配套服務更完善等因素，也讓京東在眾多平臺中成為消費者的首選。產品選擇豐富度高、產品更具有質價比等原因，也滿足了消費者在購物時追求多樣和實惠的心理。

總體來看，通過這次“6.18”消費調研，我們不僅窺見了消費者在基礎款服裝、美妝和運動裝備等方面的喜好，更看到了他們在追求個性的同時，越發注重實際。他們用極致的質價比追求表達自我的權利，在琳瑯滿目的商品中尋找最適合自己的那一款。

而京東，憑借其在品質保障、物流售后服務以及促銷活動等方面的優勢，成為消費者心中值得信賴的平臺。無論是購買一件合身的衣服，還是挑選一款心儀的美妝產品，京東都為消費者提供了確定性的購物體驗。

數據新聞編輯：陳華羅

新媒體設計：許驍

校對：劉軍